הטעויות שאתם עושים באימייל מרקטינג: אולי דווקא בגלל שהאימייל הוא ערוץ ותיק עסקים נוהגים בו כבעבר ובכך עושים טעויות רבות. הנה 18 טעויות נפוצות שעסקים עושים באימייל מרקטינג ואיך להימנע מהן
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
הטעויות שאתם עושים באימייל מרקטינג
אימייל. כולנו משתמשים בו בחיי היום יום הפרטיים והעסקיים. אנחנו מקבלים באמצעותו חשבוניות, אישורי הזמנות, עדכונים אודות סטטוס ההזמנות שלנו משירותים מקוונים וחנויות אונליין, מקבלים באמצעותו עדכונים לגבי נושאים שמעניינים אותנו, כגון ניוזלטרים בנושאים שמעניין אותנו לעקוב אחריהם, מקבלים מבצעים ועדכונים מעסקים ומותגים, שולחים ומקבלים אישורי הזמנות לפגישות פיזיות ומקוונות ועוד עוד.
החשיבות של אימייל מרקטינג לעסקים רק עולה במציאות עסקית בה כוחה של המדיה החברתית ושל ערוצי פרסום חודרניים פוחת עם המעבר לעולם ללא קוקיז צד ג’.
האימייל המודרני הוא מדיום שדורש העמקה והתמחות ועסקים שיפעלו בו נכון יזכו לדיווידנד שיכול להגיע להחזר השקעה של 4,400%, לפי מחקרים של Campaign Monitor. מחקרים נוספים הגיעו להחזר השקעה דומה.
אך התבוננות ב-Inbox שלנו נותן תחושה שמשהו חורק בשימוש שעסקים עושים בערוץ האימייל.
אולי דווקא בגלל שהאימייל הוא ערוץ שיווקי ותיק עסקים נוהגים בו כבעבר וכך עושים טעויות רבות.
הנה כמעט עשרים טעויות שעסקים עושים בהקשר של אימייל מרקטינג ואיך להתגבר עליהן:
לא עושים אימייל מרקטינג
כנראה שהטעות הכי גדולה שעסקים עושים עם אימייל מרקטינג היא … שהם לא עושים אימייל מרקטינג.
אני נתקל בעסקים שאופי הפעילות שלהם פשוט צועק שהם חייבים לעשות אימייל מרקטינג, אך משום מה הן נמנעים מכך. לעיתים זה נובע מהתעלמות מהערוץ (לא חושבים שזה יכול להתאים להם), או תיעדוף ערוצים אחרים (ריכוז כל המאמצים במדיה חברתית), או שפשוט עדין לא התפנו “לקפוץ על העגלה”.
לא עושים אימייל מרקטינג ב-eCommerce
במקביל טעות שיווק במייל ניכרת בקרב אתרי איקומרס שרבים מהם עדיין לא ממשים את הפוטנציאל הגלום באימייל מרקטינג ספציפי לאתרי איקומרס. זה דורש במקרים רבים מערכות דיוור שמוכוונות לשימוש עם פלטפורמות ה-eCommerce השונות המתממשקות היטב לחנויות עצמן ויודעות למשוך אירועים (טריגרים) שניתן ליישם במסעות לקוח הרלוונטייים לאיקומרס.
ראו הרחבה על מערכות הדיוור והאוטומציה המובילות באיקומרס בישראל
עושים יותר מידי אימייל מרקטינג
טעות נפוצה אחרת נמצאת בדיוק בקצה השני של הסקאלה: אחרי שקיבלו מנמענים את כתובת האימייל שלהם, עסקים פשוט מפגיזים את הנמענים ללא הרף באימיילים שיווקיים ומבצעים. לעיתים קרובות כמעט כל יום ואף יותר מפעם ביום!
זה לא ראוי ולא חכם להיות ספאמרים. גם אם קיבלתם הרשאה חוקית לשלוח חומרים שיווקיים באימייל מרקטינג, כדאי למנן את הדיוורים ולאפשר לנמענים לדלל את כמות הדיוורים ואת סוגי התכנים באמצעות preference center (ראו בהמשך).
עושים כדי לסמן על זה V
אימייל מרקטינג מודרני הוא ערוץ שמחייב לפתח מיומנויות והתמחות ספציפית ואפילו יש בו תת-התמחויות לדוגמא: אימייל מרקטינג לעולם ה- B2B או אימייל מרקטינג ל-eCommerce.
בעסקים רבים שעושים אימייל מרקטינג עושים אותו כלאחר יד. כדי לצאת ידי חובה או סתם לא טוב. ללא לימוד הנושא, ללא מומחים שיכולים לחסוך זמן ולקרב את העסק אל הכסף מהר יותר, ללא הכלים המתאימים, ללא אסטרטגיה.
בוחרים מערכות דיוור לפי name dropping
בקשת המלצה על מערכת דיוור היא שאלה שעולה כמה פעמים בשבוע בעיקר בקבוצות פייסבוק שונות. ואז מתחיל מבול של תגובות שכוללות בעיקר name dropping של שמות מערכות דיוור שונות ואחר כך מגיע ויכוח אינסופי (בעד ונגד מערכת זו או אחרת) כשכל הטיעונים נסובים סביב שֶם המערכת, כמעט ללא נימוקים עניינים. ככה לא בוחרים מערכת דיוור או אוטומציה.
מתחתנים לא טוב… עם מערכות דיוור שכובלות אתכם אליהן
כיום הטכנולוגיות מתערבבות, בעיקר בעולם ה-MarTech וכך גם מערכות דיוור שונות מציעות עוד ועוד מודולים ומערכות נלוות כחלק ממערכת הדיוור. למשתמש שמחפש פשטות תפעול שילוב מערכות שונות תחת מערכת אחת יכול להיות פיתוי. זה נוח והאניטגרציה בין המערכות טובה.
כמה מערכות מציעות למשל מערכת דפי נחיתה, CRM, או מערכת קורסים בחינם למי שמנוי על מערכת הדיוור. כאמור זה אולי נוח ופשוט לתפעול, אך זה שם אזיקים על הידיים והרגליים של לקוחות המערכת. לעזוב מערכת דיוור (למשל אם העבירוּת שלה אינה טובה כמו פעם או שמודל התמחור שלה כבר לא מתאים לכם), כשיש לכם כבר אופרציה של קורסים בתוך המערכת, זה יכול להיות מהלך לא קל ויקר.
לא עושים תיאום ציפיות
אני נרשם סדרתי לניוזלטרים. זה מאפשר לי לבחון מה עסקים עושים באימייל מרקטינג. אני נתקל לא מעט בעסקים שאחרי שנרשמים אליהם לדיוור מתקבלת הודעת תודה לקונית על המסך וחוץ מזה …. לא קורה כלום. כדאי לעשות תיאום ציפיות עם הנמענים ולעדכן אותם מה עומד להיות מיד לאחר ההרשמה.
ראשית כדאי לבצע הפנייה לאחר ההרשמה (redirect) ל”דף תודה” (thank you page) בו תוכלו לפרוס בפני הנמענים מה עומד לקרות ולעשות תיאום ציפיות. מיד אח”כ כדי לשלוח דיוור אוטומטי (או סדרת דיוורים) עם מייל welcome המברך את הנרשם על הצטרפותו לדיוור ומגדיר את תיאום הציפיות שהנמען יכול לצפות לצפות לה מבחינת תדירות הדיוור, התכנים ועוד.
לא מבינים מושגי יסוד בעבירוּת (email deliverability)
המדדים החשובים ביותר באימייל מרקטינג אינם חשופים למדוור ולא ניתן לראות אותם במערכת הדיוור. המדדים האלו הם “רוצח שקט” של כל תכנית אימייל מרקטינג: אלו מדדי עבירוּת האימיילים שלכם (email deliverability).
מדוורים רבים מתייחסים למערכת דיוור כמערכת קמפיינים, כפי שהם מכירים ממערכות קמפיינים דיגיטליים אחרות כגון פייסבוק או גוגל, וסבורים בטעות כי מערכת הדיוור אחראית באופן מוחלט ובלעדי על כך שהאימיילים שלהם יגיעו לנמענים. אך האחריות נחלקת בין מערכת הדיוור למדוור. ספקיות האימייל הגדולות (Gmail ואחרות) מודדות את הדיוורים במדדי Sender reputation שהוא כמו גיליון ציונים למדוורים, המורכב מפרטים רבים.
מדברים על עצמכם ולא על הנמען
אחת הטעויות הקשות שיוצרי תוכן עושים הוא לדבר על עצמם, על הארגון או העסק, או על המוצרים והשירותים הנפלאים שהם מציעים. את הלקוחות כל הסיפורים האלה בד”כ פחות מעניינים. לקוחות רוצים לדעת “מה יצא להם מזה”. כדאי לשנות את הנרטיב ולדבר אל הלקוחות ועל הלקוחות. עסקים שמתחזקים בלוג עצמאי או כחלק מהאתר יכולים להשתמש בתכנים בשינוי קל גם בדיוורים (לעשות content repurpose) וכך גם לתקן את הטעות שהזכרתי קודם לדוור בעיקר מבצעים ומכירות על ידי שילוב תכנים איכותיים שאינם מבצעי מכירות.
מתבססים רק על מדדי פתיחות והקלקות
גם בפעילות אימייל מרקטינג טובה, החלק הלא פעיל (unengaged) הוא רוב הקובץ. גישה מודרנית ונכונה יותר משתמשת במדדי פתיחה והקלקה כדי להבין טרנדים וביצועים של קמפיינים לאורך זמן ולא לחרוץ גורלות אם אימייל מרקטינג עובד או לא.
מסורתית, מדוורים משתמשים במדדי פתיחה (open rate) והקלקה (click rate) כדי למדוד את יעילות הקמפיינים. במקרים רבים פתיחות והקלקות עשויות להיות מטעות ולא לשקף את התמונה האמיתית של הביצועים העסקיים, בין השאר כתוצאה מקמפיינים שנעשו באימייל מרקטינג.
כדי לקבל תמונה נכונה יותר, כדאי לחבֶּר מדדים חיצוניים למערכת הדיוור שעשויים להיות מושפעים כתוצאה מהדיוורים (גם אם הדיוורים לא נפתחו). לדוגמא: לבדוק אם נמעני דיוור ביקרו באתר במועד סמוך לדיוור, אם ביצעו פעילות מול ערוץ אחר באונליין או באופליין (חנות, מוקד).
לא משתמשים ב-Google Annotation
גוגל ביצעה ב-2018 השקה מחודשת של Gmail Tabs במסגרתה טאב קידומי המכירות (Promotions Tab) קיבל מערך תכונות שמיועד למִבצעי מכירות באימייל. מיילים שיגיעו לטאב קידומי מכירות ויתוכננו בהתאם למפרט החדש יוכלו להציג תוכן דינאמי, לוגו גדול של המפרסם וקופונים מוגבלים בזמן (ובעתיד עוד הפתעות). השימוש ב-Gmail Annotations אינו נפוץ ויכול להשיג למשווקים בולטות ב-inbox.
לא מחפשים כותרות
כותרות האימייל, יחד עם שם השולח, הן טיזר שהנמען רואה בתיבת האימייל. הכותרות הן סוג של “חלון ראווה” דרכו הנמען יכול לקבל הצצה אל האימייל ולהחליט אם לפתוח אותו. תכנון הכותרות אינו מקבל לדעתי את תשומת הלב הראויה ובהרבה מקרים הקופּי של הכותרת נכתב ממש ברגע האחרון, רגע לפני שהקמפיין יוצא לדרך. כותרות יכולות לספר סיפור, הן כמו מודעה פרסומית שבהרבה מקרים הנמענים רואים ונחשפים אליהן, גם אם לא פתחו את האימיילים (קצת כמו Adwords).
לא מאפשרים reply באימיילים
אני מאמין שאימייל מרקטינג הוא ערוץ לדיאלוג ולא מֶגָאפוֹן לשידור חד כיווני. מדוורים רבים לא מממשים את פוטנציאל לדיאלוג דו כיווני עם נמענים אם הם מדוורים מכתובת שלא ניתן להשיב לה כגון do-not-reply@mydomain.co.il.
מתן אפשרות תגובה לנמענים מאפשר פותחת ערוץ דו כיווני מול לקוחות ואף תורמת לשיפור העבירוּת, מאחר ותגובה של נמענים לדיוורים “משדרת” לספקיות האימייל שהאימיילים שלכם רצויים ובכך משפרת את ה-Sender Reputation שלכם.
לדעת להיפרד
טעמם והעדפותיהם של נמענים אינם יציבים ומשתנים באופן תדיר. נמענים גם משדרים מסרים סותרים כך שתמיד כדאי לאפשר להם אפשרויות בחירה. רצוי לאפשר לנמענים לשנות את העדפות הדיוור שלהם ולא רק להסיר את עצמם מהדיוורים. באמצעות preference center הנמענים יכולים לשנות את העדפות הדיוור שלהם, לשנות תדירות דיוורים ולבחור העדפות תוכן שונות.
ואם למרות כל המאמצים נמענים רוצים לעזוב… אל תהיו כמו “הוטל קליפורניה”…
…”We are programmed to receive | You can check out any time you like | But you can never leave!”
לא מכוונים ל-CTA אחד ברור
אתם בוודאי מכירים את הקושי לבחור 2-3 טעמי גלידה (כדורים) שתרצו לשים בקונוס כשאתם עומדים בגלידריה מול 100 טעמים. יותר מידי אפשרויות בחירה מבלבלות. באופן דומה רצוי לכוון קמפיין דיוור למטרה (CTA) אחת ברורה. אחת הסיבות העיקריות לשימוש בדפי נחיתה הוא על מנת לצמצם מסיחי דעת ולמקד לקוחות ונמענים ל- CTA ברור אחד.
לא משתמשים באימייל כערוץ פרסונאלי
דיוור הוא ערוץ פרסונאלי ולכן זו טעות להשתמש בו כערוץ להפצה רוויה (הפצה של אותו המסר לכולם). אפשר לבנות אינסוף וריאנטים לקמפיין אימייל כך שכל נמען יקבל נוסח והצעה שרלוונטית לו בהתבסס על דאטה. כמובן שגם את הדאטה צריך לסגמנט כדי למקסם את הצלחת הדיוורים.
כחלק מתהליך הטסטים שבסופו של דבר יסייעו לדייק את הפרסונליזציה, ניתן במערכות דיוור מסוימות לבדוק לא רק A/B Test של כותרות או נוסחים שונים של דיוורים אלא גם לעשות טסטים על החלפת שם השולח, תכנים דינמיים באימייל ואופטימיזציה של זמני המשלוח לכל נמען (Multivariate email campaigns).
מדוורים לרשימות ישנות
לרשימות אימיילים יש נטייה להתיישן. רצוי מאוד להיזהר מדיוורים לרשימות ישנות מאחר וכתובות אימייל שאינן פעילות עשויות להפוך לאחר פרק זמן למלכודות ספאם (spam traps). רצוי לבדוק את תקינות כתובות האימייל אחת לתקופה של 1-3 חודשים. למרות שאף שירות email validation לא יכול להבטיח ניכוי של כל מלכודות הספאם, זה עדיף על לא כלום. מבחינת עבירוּת, כדאי לדוור רק לאימיילים תקינים וכך למנוע hard bounces פוגע ב-sender reputation (מעל אחוז מסויים מהדיוורים).
לא מפרידים בין פעילות דיוור
בכל עסק ולו הקטן ביותר יש יותר ממערכת אחת שמדוורת בשם הדומיין של העסק. טעות נפוצה שיש לה פוטנציאל לפגיעה בעבירוּת הוא שכל המערכת מדוורות תחת הדומיין הראשי. ההמלצה שלי היא להפריד ככל שניתן דיוורים שיווקיים לתשתית נפרדת (IP נפרד) ודומיין נפרד (דומיין שונה מהדומיין הראשי). דיוורים מהדומיין הראשי יהיו רק דיוורים אחד-על-אחד, מ-Office 365 או ה-Gsuite העסקי. כל מערכת השולחת אימיילים בשם הדומיין תופרד לכל הפחות ל-sub-domain נפרד.
ראו הרחבה כאן
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מה הסיבות שנמענים מסירים את עצמם מדיוורים?, בלוג HubSpot
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
