שיפור במדד עבירוּת המיילים שלכם, יעניק לכם יתרון תחרותי והוא המדד החשוב ביותר בכל פעילות אימייל מרקטינג כי כל שאר המדדים נגזרים ממנו.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ה-email זכה בתואר “השורד האחרון“: טכנולוגיה בת 50 שנה שהתברגה להיות הערוץ החשוב ביותר עבור עסקים ובוודאי הערוץ המוצלח ביותר, כדי להביא לקוחות לאונליין, להיות בקשר עם קהל לקוחות, כדי להעביר מסר תפעולי, הצעה שיווקית או ניוזלטר.
האימייל רלוונטי יותר מאי פעם, הודות לקפיצה המטאורית במכירות אונליין ומעָבר ל-eCommerce גם הודות למשבר הקורונה, כשהעולם עובר טרנספורמציות דיגיטליות מהירות כדי שעסקים יוכלו להמשיך לתפקד ברשת, כתחליף לנוכחות הפיזית או כהרחבה לצמצום בנוכחות פיזית ושימוש נכון בערוץ יזניק כל פעילות אימייל מרקטינג.
במציאות הסוערת של ימינו כמה מגמות מכתירות את האימייל, הישן והטוב, בתואר: מלך הג’ונגל השיווקי.
המגמה הראשונה: שוק הפרסום המקוון עומד לעבור רעידת אדמה של ממש ולהשתנות לראשונה מזה שנים בעקבות ביטול קוקי צד ג’ (third-party-cookie), ושורה של חוקי פרטיות במדינות שונות. שוק הפרסום המקוון יראה אחרת ויכלול ככל הנראה הגבלות קשות מצד רגולטורים של התחרות (הגבלים עסקיים) על המונופול הכל יכול: Google.
תוכלו לקרוא על כך במאמר הרחבה כאן.
המגמה השנייה: בהשראת חוקי הפרטיות החדשים – החזרת השליטה למשתמשים על הדאטה שלהם: מי שמובילה את המגמה היא אפל שזיהתה את הפרטיות כמנוע צמיחה ובנתה את שירותיה בתכנון מוכוון לפרטיות המשתמשים שלה (privacy by design). שינוי ראשון הוכנס במערכת ההפעלה לאייפון ואייפד – IOS 14 – שאפל הכניסה בה כמה וכמה מנגנוני הגנה על הפרטיות כדי לידע את המשתמשים ולאפשר להם שליטה על דאטה שעשויה לפגוע בפרטיות שלהם. שינוי שני הוכנס ב-IOS 15 עם סדרה של שינויי פרטיות שנקראים MPP – Apple Mail Privacy Protection.
ראו הרחבה על MPP במאמרים נפרדים: כאן וכאן.
בתוך כך פייסבוק דיווחה כי השינויים שאפל הכניסה ב- IOS 14 הובילו לנפילה של עשרות אחוזים בהכנסותיה מפרסומות שמכוונות לטרגט משתמשים באמצעות רשת Audience Network של פייסבוק.
המגמה השלישית: קושי הולך וגובר להגיע אורגנית אל קהלי מטרה. רשתות חברתיות הן כמו בעל בית של דירה מושכרת בתל אביב (אפי? מִדָבֶּר) והוכיחו שהן ממש אינן יציבות. מחר הן עשויות לשנות מדיניות ולהחליט שהפוסטים שלכם לא ראויים והם מצנזרות אתכם. הן משנות חדשות לבקרים את האלגוריתם שלהם כך שרק פרומיל מהפיד נחשף אורגנית להודעות שלכם, או שהן אפילו יכולות להיעלם (ע”ע מלחמת טארמפ כנשיא מול טיק-טוק, או סגירתה של גוגל פלוס). רוצים להופיע בפיד? שָלמו.
רשימת המיילים שלכם שווה לכם זהב
להבדיל מפרסום אונליין כתובת אימייל היא First Party Data – דאטה שבשליטתכם. ערוץ ישיר, ללא תיווך (כמעט) אל הלקוחות שלכם.
מחקרים של גופים שונים (ביניהם של Validity ו-Campaign Monitor) הראו כי החזר ההשקעה בערוץ האימייל הוא 1 ל-44 (4400%) וכי כדאי להסיט תקציבים להשקעה בערוץ ה-email כי הוא מוביל בפער גדול על פעילות Social או פעילות Paid Search בהבאת גולשים לאונליין.
19 טיפים שיזניקו את פעילות ה-email marketing שלכם קדימה:
על מנת להצליח בפעילות email marketing ב-2020 משווקים צריכים להכיר את כללי המשחק החדשים:
עבירוּת אימיילים (email deliverability)
שיפור במדד עבִירוּת המיילים שלכם, יעניק לכם יתרון תחרותי והוא המדד החשוב ביותר בכל קמפיין אימייל, מאחר וכל שאר הפרמטרים נגזרים ממנו.
כך למשל המדד של פתיחת מיילים (open rate) נגזר מכמות המיילים שהגיעו לתיבת האימייל. מיילים שמגיעים אל הספאם (תיבת “דואר זבל”) הם לרוב מיילים שהלקוחות לא ראו ולכן גם לא פתחו.
אולי אתם מכירים ומודדים בהקשר של הקמפיינים שלכם click-through rate, bounce rate, open rate ופרמטרים נוספים. אך האם אתם יודעים לומר מה אחוז המיילים שמגיעים לספאם או לטאב “קידומי מכירות”? האם אתם יודעים מה ה-reputation שלכם אצל כל אחת ואחת מספקיות המייל הגדולות (Gmail, Yahoo, Office 365, Outlook Etc)?
עבירוּת היא לא עניין שאפשר לטפל בו ולשכוח מזה. המון דאטה פוינטס משפיעות על העבירות וצריך לנטר ולשפר כל העת.
אף מערכת דיוור לא תציג לכם דש-בורד של מצב העבירוּת שלכם, אך ניתן לבדוק זאת באמצעות כלים חיצוניים.
האם יתכן שאחוזי הפתיחה הנמוכים בקמפיינים שלכם הם בגלל עבירוּת נמוכה?
מה עוד ניתן לעשות כדי לשפר את ההצלחה של קמפיין אימייל מרקטינג?
מערכת דיוור
כבר כתבתי במאמר נפרד כי ישנו פער משמעותי בין מערכות הדיוור השונות, בעיקר בכל הקשור בעבירוּת מיילים (email deliverability). כשאני מלווה לקוחות בנושא שיפור עבירות מיילים אני שואף לשפר את העבירות באקו-סיסטם שהלקוח כבר מכיר.
רק במידה ומערכת הדיוור מהווה מכשול להצלחת הלקוח, אמליץ ללקוח לעבור למערכת דיוור אחרת שתאפשר לו לשפר את העבירות בצורה שתשפיע לטובה על ה- Sender Reputation שלו.
בנוסף, אסייע ללקוח בשלב הקריטי של ביצוע המעבר ותחילת פעילות עם מערכת חדשה, שבמקרים רבים צריך להיות מנוהל נכון מבחינת איכות הנתונים, היקף הפעילות, קהל המטרה שנבחר לדוור אליו בשלב החימום (IP warm-up) ועוד.
אל תהיו ספאמרים
פעילות אימייל מרקטינג דורשת הרשאה. מבחינת חוק הספאם (התיקון לחוק הבזק) ההבנה היום שנגזרת מהפסיקה בארץ היא שאם אין לכם הרשאה מנמענים אל תשלחו אליהם אפילו אימיילים לכאורה תמימים כגון איחולי “שנה טובה” או “יום הולדת שמח”. זה סיכון מחושב שכל מדוור ומדוור צריך לקחת בחשבון.
גם אם יש לכם הרשאה חוקית, קחו בחשבון שהסיבה המובילה לכך שלקוחות מתלוננים על ספאם (דווח על ספאם) היא שהם אינם מזהים את השולח, או שאינם זוכרים את השולח. דיווח על ספאם פוגע פגיעה כואבת בדירוג השולח (Sender Reputation). כדאי לבנות קמפיינים שיהיו ברורים לנמענים מבחינת זיהוי השולח לאורך כל השרשרת החל משלב ההרשמה.
אם אתם עושים פעילות דיוור שנחשבת cold reach (דיוור ראשוני לא מכירתי לקהל שלא מכיר אתכם), פעילות שאולי אפקטיבית לחלק ממי שהתנסו בה, דעו שהיא נוגדת לחלוטין את הפרקטיות הקשורות בעבירות מיילים ולאורך זמן עשויה לגרום לכם לנזק. אם החלטתם לעשות פעילות זו, לכל הפחות הפרידו את הפעילות הזו ובצעו אותה תחת דומיין נפרד, עם מערכת דיוור נפרדת על מנת לא לפגוע בפעילות הדיוור הראשית שלכם.
בעולם של 10,000 מסרים שיווקיים אליהם נחשף כל אחד מאיתנו, זה לא רעיון מוצלח לדוור כל יום ואפילו יותר מפעם ביום! אני רואה מדוורים רבים ומכובדים, ואני עוקב אחרי עשרות רבות, שמדוורים בתדירות לא מתחשבת, לא הגיונית ובעיקר לא תועלתית (AZRIELI.COM למשל מתעקשים לדוור כל יום ולפעמים יותר מפעם ביום). זה אפילו גורם להם הרבה יותר נזק מאשר תועלת.
בדיוור לא כל המרבה הרי זה משובח ועדיפה האיכות על הכמות.
ראו הרחבה במאמר נפרד כאן
נקו את הדאטה
אחת הבעיות עם מקורות מידע לא ברורים (לפעמים אלו אפילו מיילים לגיטימיים לחלוטין מפעילות שלכם) היא שאתם לא תמיד יודעים “לחתום” על מקור הרשומה. רשומות שנקצרו ברשת או רשומות קנויות הן מתכון לאסון מבחינת עבירוּת מיילים. הן עשויות להכיל רשומות שתולות שהן “מלכודות דבש” (Pristine spam traps) שנועדו לאתר ספאמרים. גם דיוור לרשומות ישנות עשוי להגדיר אתכם כספאמרים: ספקיות המיילים ממחזרות כתובות מייל שהיו בשימוש אנשים ולאחר תקופה מסוות אותן למלכודות ספאם (Recycled spam traps).
לכן, הפרקטיקה הנכונה היא לבדוק את רשימות הדיוור שלכם. אנו מפעילים מספר מנגנונים כאלה במשולב וקודם לכן מבצעים נורמליזציה (תקנון) של הדומיינים כדי למנוע טעויות כגון gamil.c0m, outlook.con וכו’ שלרוב נובעים מטעויות הקלדה ורק לאחר מכן בודקים את כתובת המייל.
הפרקטיקה הנכונה היא לבדוק את איכות הנתונים במקור, בשלב בו נוצרים הנתונים. זה נכון לכל פעילות יצירת דאטה. בהקשר של דיוור, הטוב ביותר הוא לבדוק את כתובת המייל כבר בשלב ההרשמה, בטפסים, בדפי נחיתה וכיו”ב באמצעות הפעלת מנגנונים כגון double-opt-in ו/או אימות נתונים בטפסים עצמם.
היישום המומלץ הוא לוודא שמי שנרשם בטופס לא יוכל ללחוץ על כפתור ההרשמה עד שהפרטים שמולאו בטופס אומתו, טרם שהנרשם עוזב את הטופס. ניתן לאמת כתובות מייל וגם מספר סלולרי וכך ליהנות מנתונים עדכניים ונקיים ולהימנע מדיוור לרשומות שיחזרו Bounce, דבר הפוגע ב-reputation.
הפרד ומשול
באופן כללי נכון להפריד פעילויות דיוור שונות ולא לשים את כל הביצים בסל אחד. במקרים רבים נכון להפריד פעילות דיוור תפעולית משיווקית ואפילו מומלץ להפריד פעילויות שיווקיות שונות. ההפרדה יכולה להתבצע לתתי דומיינים או לדומיינים נפרדים ובמקרים מסוימים, בהתאם לנסיבות, נכון להפריד פעילות למערכות הדיוור או לכל הפחות לחשבונות נפרדים שיהיו לא תחת אותה כתובת IP המוקצית לפעילות.
נמענים לא פעילים
כבר בשלב ההרשמה תקשרו בצורה ברורה את תכנית הדיוור שלכם לנמענים וצרו אצלם ציפיות ברורות על מנת שידעו למה לצפות. מה הם הולכים לקבל, באיזו תדירות, מה יצא להם מזה. הנמען הוא החשוב ולא אתם.
מבחינת פרקטיקות נכונות של עבירוּת מיילים ההמלצה היא למחוק ממערכת הדיוור נמענים שלא הגיבו (unengaged) למיילים שלכם במשך 3-6 חודשים (graymail). אך מאחר וזו גזירה “שקשה לציבור לעמוד בה”, מה שבדרך כלל נהוג לעשות הוא לבצע קמפיינים שמטרתם הם להחזיר את הלקוחות למעגל המגיבים באמצעות קמפיינים של re-engage. קמפיינים אלה כדאי לבצע במופרד מפעילות הדיוור לנמענים המגיבים היטב, באמצעות דומיין נפרד או לכל הפחות תחת תת-דומיין נפרד ומערכת דיוור נפרדת (או כתובת IP נפרדת בתלות בהיקפי הדיוורים).
מחקרים שונים הוכיחו כי נמענים שלא מגיבים הממשיכים לקבל דיוורים שווים לעסק פי 4 לאורך זמן. חשוב לדעת לעשות ההפרדה בין דיוור לנמענים אלה (הלא פעילים) לשאר הרשימה (החלק הפעיל) אחרת תפגעו בעבירוּת שלכם.
האזנה לפודקאסט
המיילים שלכם לא מעניינים
אחד הפרמטרים שישפיעו במיוחד על עבירות המיילים שלכם קשור ב-engagement של הנמענים עם התוכן ששלחתם. כלומר עד כמה הנמענים שלכם באמת מתעניינים במה שאתם שולחים.
הכירו את הלקוחות שלכם
מה שיסייע לכם להיות מעניינים ורלוונטיים עבור הלקוחות שלכם הוא היכרות אישית עם הרצונות והצרכים.
זכרו כי הם צרכים משתנים ודינאמיים. תוכנית הדיוור שלכם צריכה להיות מותאמת למחזור חיי הלקוח (LTV) ולשינויים חיצוניים בלתי צפויים (כגון מגפה עולמית). היכרות עם הלקוחות שלכם באמצעות דיאלוג ודאטה שהלקוחות מוסרים לכם מיוזמתם לאורך מערכת היחסים שלכם, היא הדרך הנכונה ליצור דיאלוג פרסונלי ומותאם לכל נמען. ככל שהדיוורים שלכם יהיו יותר רלוונטיים לנמענים כך הסיכוי ל-engagement עולה.
זו הפרקטיקה הנכונה מבחינת עבירוּת מיילים ואחד הפרמטרים החשובים ביותר לשיפור העבירוּת.
במערכות דיוור שונות ניתן ליצור תוכן דינאמי שיציג לנמענים שונים תכנים שונים, בהתבסס על פרמטרים שהוגדו מראש (פילוח).
רוצה לשמוע על המיוחדים שלנו?
הלקוחות שפותחים את המיילים שלכם בקביעות, מקליקים על הקישורים ויוצרים איתותים חיוביים עם התוכן שלכם (העברה לאחר, קנייה, הוספה למועדפים ועוד) הם המיוחדים שלכם. עודדו אותם, צ’פרו אותם ולימדו מהם מה אתם עושים טוב כדי לשפר עוד יותר. לקוח מרוצה יספר על כך לחברים ויסייע בהפצת הבשורה.
הרחבה על שיפור פתיחת אימיילים
מה אתם יודעים על כתובת ה-IP שלכם?
ברירת המחדל במערכות דיוור היא שכמה וכמה מדוורים חולקים כתובת IP אחת. כפי שהחיים בבית משותף יכולים להיות נעימים או זוועתיים, בהתאם לשכנים שלכם, כך ה”שותפים” שלכם לאותה כתובת IP משפיעים על העבירות של הקמפיינים שלכם. כדאי לנטר את כתובות ה-IP שהוקצו לכם ולעקוב אחר ה-reputation שלה. אם אתם מדוורים מאות אלפי דיוורים בחודש ומעלה יתכן ותרצו לפעול תחת כתובת IP משלכם (כתובת IP קבועה שלכם שאין לכם בה שותפים). אך צריך לקחת בחשבון שמעבר לפעילות תחת כתובת IP קבועה, זה אירוע שיש לנהל בקפידה (חימום מערכת דיוור) מבחינת כמויות הדיוורים, תדירות הדיוורים, קהלי המטרה וניטור של איתותים חיוביים ושליליים.
האזנה לפודקאסט
פחות זה יותר
למרות שהימים של משלוח כמותי (הפצה רוויה) ללא סגמנטציה עברו מהעולם, מנהלי שיווק רבים מתעקשים לדוור למקסימום נמענים וללא אבחנה. מבחינת שיפור עבירוּת מיילים, השאיפה שלכם צריכה להיות לדוור למינימום נמענים ולקבל מקסימום תוצאה. משיגים זאת באמצעות היכרות עם הנמענים ודיוור ללקוחות שרמת המעורבות שלהם בתוכן גבוה. זכרו שעדיף לא לדוור לנמענים שאינם מגיבים (unengaged) ובמערכות דיוור מסוימות ניתן לבחור לא לדוור לנמענים שאינם ב-engagement. זכרו: Less is more.
מילים ספאמיות
בדיוורים ל-B2B (אל ארגונים) כדאי להימנע משימוש במילים “ספאמיות” ויש כמה מאות כאלה שכדאי לבדוק ולהימנע משימוש בהן בטקסט, בכותרות, בשמות הקישורים. בדיוורים לספקיות האימייל הגדולות אין שום משמעות למילים ספאמיות. מבסננות הספאם שלהם מסתמעות על engagement.
כותרות בעייתיות
כותרת (Header) וכותרת משנה (preheader) הן המסר שהנמען רואה ראשון. לרוב זה הטקסט שהנמען יראה לרגע קט בסלולרי (אם הוא קורא בסלולרי) או במעבר מהיר על הטאבים השונים במייל.
גם כאן, כדאי להימנע משימוש במילים ספאמיות וליצור כותרות ברורות ככל שניתן. שימו לב לא להגזים בהבטחה. כותרת פומפוזית שיוצרת ציפייה שתתגלה בתוך המייל עצמו כהבטחת שווא, עשויה לגרום לכם לאבד את הנמען ולגרום לו להסיר את עצמו במקרה הטוב או להתלונן על ספאם במקרה הרע.
כדאי להתנסות ב-A/B Test של כותרות במערכות שמאפשרות זאת.
לא אוהבים הפתעות
הלקוחות שלכם אולי אוהבים הפתעות, אבל ספקיות ה-email אוהבות יציבות. מבחינת עבירוּת, תכנית דיוור (email program) ששומרת על קצב וכמות דיוורים קבועה משפרת את סיכויי העבירות.
אם אתם נאלצים משום מה לחרוג מהתוכנית ואתם מדוורים גדולים, שימו לב לכך שכדאי לדוור בקצב איטי ולא בבת אחת. במערכות דיוור שונות ניתן לשלוט בקצב הדיוור ולבצע משלוח במנות (chuck-send).
כתובת פיזית
ישנן טריטוריות כגון בארה”ב, שבהן יש דרישה לעמוד בתקנות CAN-SPAM ובין השאר לכתוב את הכתובת הפיזית שלכם בתחתית המייל (Footer) ולרוב זו תהיה דרישת חובה במערכות דיוור בינלאומיות.
Unsubscribe
מעבר לחובה החוקית של אפשרות להסרה מרשימת התפוצה, עדיף עשרות מונים לאפשר לנמענים להסיר את עצמם מאשר שהם יתלוננו על ספאם (ראו תמונה קודם לכן). בדקו שהלינקים להסרה עובדים ושנמענים לא “חוזרים” בגלל טעות טכנית כזו או אחרת לרשימת המדוורים. כדאי להשתמש ב-Preferance Center – טופס באתר שמקושר למערכת הדיוור באמצעותו נמענים יכולו לקבוע העדפות דיוור מבחינת תדירות ותכנים.
HTML + TEXT
בהרבה מקרים המייל שלכם יהיה עמוס מידי ופחות ידידותי לאלוהי העבירוּת. כדאי ככל שניתן לצמצם כמות תמונות, לצמצם כמות קישורים, להקפיד על גודל תמונות, לשמור על יחס טקסט לתמונות ולוודא שיש למייל שלכם גירסת טקסט בלבד.
הרחבה על טעויות עיצוב שלא כדאי לעשות
לבקש טיפ
ספקיות המייל אוהבות איתותים חיוביים. כחלק ממייל ה-Welcome, או במייל לקבוצת המיוחדים שלכם (ראו קודם) בקשו מהנמענים שלכם להוסיף אתכם ל- Whitelist, להעביר לחברים את המייל שלכם (דורש טיפול מיוחד עם פרוטוקול ARC), לגרור את המייל שהגיע לטאב “קידומי מכירות” לתיבה הראשית ועוד. כל אלה הם איתותים חיוביים שיזכו אתכם בנקודות חיוביות אצל ספקיות המייל וישפרו את העבירות של המיילים הבאים שלכם. כל זאת כמובן בתנאי שתמשיכו לנהוג בהתאם לכללים.
רצועת טיימינג
אומרים ש- timing is everything. גם בדיוור למועד הדיוור יש חשיבות רבה.
במערכות דיוור מסויימות ישנה אפשרות לתזמן את הדיוור בהתאם למנגנון מבוסס AI שמתבסס על התנהגות כל נמען ומכוון את מועד הדיוור על פני 24 שעות לזמן בו הנמען יהיה זמין לקראית המייל.
רצוי לא לתזמן קמפיין אוטומטי לשעות עגולות. עדיף לשלוח ב- 11:23 ולא ב-11:00 או ב- 11:30.
אחרי עדכון Apple MPP מנגנוני STO מתבססים על הקלקות. פתיחות באות בחשבון רק אם ה-ESP מזהה כי ציוד הקצה של הנמען אינו של אפל.
הידעתם? ישנן מערכות שומרות שבת שיוודאו שהדיוורים שלכם לא ישלחו בשבת. אבל אולי דווקא הדיוור שלכם ישיג תוצאות טובות יותר אם ידוור בסופשובוע?
מגרש משחקים
השיווק ישיר החדש: דיוור אלקטרוני עם מערכת דיוור מודרנית מאפשר להשתעשע במגרש משחקים ולעשות ניסיונות. את הניסיונות בארגז החול תוכלו ליישם בפעילות נרחבת בהתאם לתוצאות הפילוטים שתערכו על מדגם של נמענים. שחקו עם כל מה שאפשר, כגון כותרות, כותרות משנה, טיימינג, הצעה שיווקית, תמונות, נוסחים ועוד ועקבו אחרי התוצאות. בדקו מה עובד לכם ומה לא עובד.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
